هیچ قاعده کلی و جهانشمول در بازاریابی محتوا وجود ندارد

شما باید محتوا را طبق اهداف تجاری خود هدایت کنید. در این مقاله 5 هدف مشترک بازاریابی محتوا و انواع محتوا برای پاسخگویی مناسب به این نیازهای بازاریابی ارائه شده است. پس همراه ما باشید. 

«بهترین محتوا چیست…» در همین لحظه باید متوقف شوید. پاسخ این سؤال است با بستگی دارد، شروع می‌شود.

 وقتی می‏خواهید با جمله "بستگی دارد " پاسخ دهید:

• باید به طور استراتژیک فکر کنید.

• دیگر نباید به هر تاکتیک جذاب جدیدی که در حوزه خبری خود می‌بینید، توجه نمی‌کنید.

• سرانجام دیگر به تهیه چک لیست "بهترین شیوه ها " یا مطالعه همبستگی را بدون تحقیق ادامه نمی‌دهید. 

• همه فعالیت‌ها را از منظر نیازهای منحصر به فرد خود و با یک دیدگاه انتقادی شروع می‌کنید.

• باید این واقعیت را بپذیرید که هیچ قاعده کلی و جهانشمول در بازاریابی محتوا وجود ندارد.

بنابراین چه کاری باید انجام دهید؟ وقتی میگوییم که هیچ قاعده کلی و جهانشمول در بازاریابی محتوا وجود ندارد، به این معنی نیست که بهترین شیوه های عملی برای دنبال کردن آن‌ها وجود ندارد؛ بنابراین انواع از شیوه های کاربردی مختلف وجود دارند. اگر می‌خواهید مطلبی در نتایج جستجو ظاهر شود، نمی‌توانید به طور تصادفی تگ noindex را روی آن بگذارید.

اگر می‌خواهید محتوای شما دارای رتبه "بهترین " باشد، چه کاری باید انجام دهید؟ هیچ رویکردی برای تعیین اندازه مناسب محتوا وجود دارد. نحوه انتخاب رویکرد شما به محتوا با توجه به هدف و نوع فعالیت شما متفاوت خواهد بود. منطق اصلی در این مقاله مشابه مفهوم محبوب سئو در مورد "قصد جستجوگر " است.

شما می‌دانید به دنبال هر سؤال، یک شخص با نیازها و اهداف منحصر به فرد وجود دارد و به نظر می‏رسد ویژگی‌های کیفی گوگل هنگام رتبه بندی صفحات برای پاسخگویی به این نیازها و اهداف متفاوت خواهد بود.

به همین دلیل ما نمی‌توانیم نکاتی مانند "محتوای صفحات باید 2000 کلمه باشند تا در موتورهای جستجو رتبه بندی شوند " را به عنوان بهترین نکته بیان کنید؛ زیرا مطلبی به این اندازه ممکن است برای یک پست وبلاگ مناسب باشد، اما برای یک صفحه محصول بسیار زیاد است.

مانند این مثال، در هر سازمانی مجموعه ای از اهداف منحصر به فرد وجود دارد. برای دستیابی به این اهداف منحصر به فرد، نیاز به استراتژی‌های منحصر به فردی است که استراتژی‌های محتوا جز این دسته است.

 سفارش تولید محتوا

5 هدف بازاریابی محتوا و استراتژی‏های محبوب برای ایجاد محتوا

درست است که استراتژی ایجاد محتوا باید بر اساس هدف متفاوت باشد، اما چگونه می‌توان این رویکرد را عملی ساخت؟ در ادامه پنج هدف مشترک در بازاریابی محتوا را بررسی می‌کنیم و تا محتوای مناسب را برای دستیابی به این اهداف بشناسید.

1. شناخت برند

هنگام شناخت برند در بازاریابی محتوا این سؤال مطرح می‌شود که "چگونه می‏توانیم توجه افرادی را که هنوز اطلاعاتی درباره ما ندارند، جلب کنیم؟" برای دستیابی به این هدف ارائه محتوای اطلاعاتی باکیفیت برای شناخت برند شما عالی است. فردی که یک برند را نمی‌شناسد در گوگل چه چیزی را جستجو کرده و بر روی چه لینکی کلیک می‌کند؟ آن‌ها به دنبال یافتن پاسخ  برای نیازها، خواسته های خود یا جستجوی اطلاعات در مورد آن‌ها هستند.

در این بخش چند نکته عملی برای ایجاد محتوا در جهت شناخت برند وجود دارد:

یافتن سؤالات: از یک ابزار بررسی کلمه کلیدی استفاده کنید تا پی ببرید مردم درباره محصول، خدمات یا حوزه کاری شما چه سؤالاتی دارند. شما باید محتوایی را ایجاد کنید که بهترین پاسخ را به این سؤالات داشته باشد. وقتی چنین افرادی به دنبال اطلاعات می‌گردند، هدف اصلی آن‏ها باید یافتن مطالب شما است.

مخاطبان خود را زیر نظر بگیرید: حتماً از محل حضور مخاطبان خود در فضای آنلاین و نوع محتوایی که با آن در تعامل هستند اطلاعات لازم را کسب کنید. از این اطلاعات برای کشف ایده های موضوعات و سپس تبلیغ محتوای خود در کانال‌های موردنظر استفاده کنید.

یک برند مشهور بسازید: معمولاً محتوای بالای قیف برای فروش نیست. مردم برای کسب اطلاعات، از صفحه وب‌سایت شما بازدید می‌کنند، نه برای کسب اطلاعاتی درباره برند. با این حال، اگر هیچ برندی نداشته باشید، احتمالاً به هدف نهایی خود نخواهید رسید. محتوای اطلاعاتی خود را در فرمتی که لوگو و برند شما قرار دارد، ارائه دهید و چند لینک محدود مرتبط با سایر محتواها را در آن قرار دهید تا خوانندگان شما بیشتر با موضوع شما آشنا شوند.

یکی دیگر از راه‌های عالی برای دستیابی به شناخت برند، وجود روابط عمومی دیجیتال است. "محتواهای بزرگ " (به عنوان مثال، انجام تحقیقات معتبر یا یافتن راه‌های جدید و خلاقانه برای ارتباط دادن مجموعه ای از داده ها) برای ناشران خواهان محتوا، با ارزش هستند. محتوایی معتبر و جالب را ایجاد کنید تا نشریات خواهان انتشار آن باشند. زیرا شما از این طریق برند خود را به مخاطبان بیشتری معرفی خواهید کرد.

2. دسترسی به مخاطبان و تعامل با آن‏ها در رسانه های اجتماعی

برندها غالباً اهدافی برای دسترسی و تعامل در رسانه های اجتماعی دارند؛ زیرا درک کرده اند که ارتباط با مخاطبان هدف در فضاهایی که بیشترین زمان را صرف می‌کنند، چه مزایای فوق العاده ای دارد؛ اما چه نوع محتوایی به برند شما کمک می‌کند تا به این هدف دست یابید؟

برای اینکه محتوا تعامل اجتماعی مثبتی را ایجاد کند، باید:

با توجه به یک کانال خاص بنویسید: اگر مخاطب هدف شما در توییتر بیشتر فعالیت دارد، به نوع محتوایی که اغلب در آن کانال به اشتراک گذاشته می‌شود توجه کنید. محتوای شما باید متناسب با مدل آن شبکه اجتماعی باشد. موضوعی را انتخاب کنید که برای مخاطبان شما جالب و جذاب باشد: به موضوعات و فرمت‌های محتوایی که اغلب مخاطبان شما در هر کانال به اشتراک می‌گذارند توجه کنید. به عنوان مثال، ممکن است "پیشرفت شغلی " یک موضوع محبوب در LinkedIn باشد یا "راهنمای نهایی " در فیس‌بوک بازخورد خوبی کسب کرده است.

خوب است بخوانید: تأثیر تعداد کلمات محتوا بر سئو: آنچه بازاریابان محتوا باید بدانند

محتوا را تبلیغ کنید: با استفاده از فرصت‌های تبلیغاتی پولی، دامنه بازدید محتوای خود را فراتر از مخاطبان فعلی خود توسعه دهید. به عنوان مثال، می‌توانید پست خود را در فیس‌بوک تبلیغ کنید. با این کار، افرادی که احتمالاً به محتوای شما علاقمند هستند اما هنوز شما را فالو نکرده اند، به آن دسترسی پیدا خواهند کرد.

رهبری فکری نیز می‌تواند بخش مهمی از این پازل باشد؛ زیرا به برندها کمک کند تا در برابر مخاطبانی که به احتمال زیاد بارها و بارها پیام‌های مشابهی را دیده اند، متمایز شوند و تعامل بیشتری با آن داشته باشند. محتوایی باهدف رهبری فکری باید به موضوع موردعلاقه مخاطبان، از یک زاویه ای جدید بپردازد.

به دلیل اینکه رهبری فکری مفهوم و اطلاعات جدیدی را ارائه می‌دهد، یا حداقل دیدگاه جدیدی را در مورد یک موضوع رایج توسعه می‌دهد، همیشه برای کسب ترافیک از فضاهایی مانند جستجوی ارگانیک به کمک نیاز ندارد.

با این حال، اگر چنین محتوایی در کانال‌های اجتماعی شما منتشر شود، مخاطبان شما آن را می‌بینند و درنتیجه ترافیک اجتماعی زیادی کسب می‌کنید.

3. افزایش نرخ تبدیل یا فروش

جذب مشتری هدف اصلی اکثر واحدهای بازاریابی است، اما چگونه می‏توانید محتوایی را با چنین هدفی ایجاد کنید؟ اغلب برندها محتوا را با توجه به اصطلاحات بالای قیف ایجاد می‌کنند؛ زیرا تصور می‌کنند محتوا باید اطلاعات لازم را ارائه دهد و ترافیک را بالا ببرد، اما چنین محتوایی موجب درآمدزایی برند نمی‌شود. کپی رایتینگ مبتنی بر تبدیل دارای کلماتی مرتبط با فروش است.

درحالی‌که اکثر محتواهای مبتنی بر ترافیک برای آموزش و سرگرمی منتشر می‌شوند، هدف اصلی کپی رایتینگ فشار بیشتر برای فروش از طریق ترافیک فعلی شما است. افزودن بازدیدکنندگان بیشتر با نرخ تبدیل ثابت، همچنان منجر به افزایش مشتریان یا هدایت آن‌ها می‌شود، اما با افزایش تبدیل بازدیدکنندگان فعلی شما به مشتری، می‏توانید منافع زیادی کسب ‌کنید.

به همین دلیل اغلب ترافیک در مقایسه با هدایت، یکی از اولویت‏های KPI در تیم‏های بازاریابی محتوا است. درست است. ما می‌خواهیم ترافیک خود را افزایش دهیم، اما آیا مشتریان یا هدایت‌های مشتریان ما از این طریق افزایش می یابند؟ شما حتی می‌توانید از محتوای بالای قیف خود برای هدایت افراد به سمت پایین قیف خود استفاده کنید.

ابتدا ترافیک را با رتبه بندی یک محتوای اطلاعاتی کسب کنید. سپس، هنگامی که بازدیدکنندگان به محتوای شما می‌رسند، نه تنها آن‌ها پاسخ سؤال خود را می یابند، بلکه کسب و کار شما راه حلی برای مشکل آن‌ها ارائه می‌دهد. به مثال زیر توجه کنید. شخصی با یک سؤال به موتور جستجو وارد می‌شود. او می‌خواهد در مورد نحوه بسته بندی فندک اطلاعات کسب کند. صفحه ای در بالاترین سطح ترافیک ارگانیک در این SERP قرار دارد، اطلاعات را به طور جامع به او ارائه می‌دهد، اما کار شما نباید در این مرحله متوقف شود.

شما باید از این محتوای بالای قیف استفاده کنید و نه تنها باید به جستجوگر بگویید "پاسخ شما اینجاست " بلکه باید به او بفهمانید که "در این وب‌سایت محصول ما راه حلی برای مشکل شما است." این یک روش عالی برای استفاده از محتوای اطلاعاتی برای اهداف معاملاتی است. اما چگونه می‌توانید محتوایی بنویسید که تبدیل‌ها را افزایش دهد؟

با مشتریان خود صحبت کنید: از آن‌ها بپرسید چرا برند شمارا انتخاب کرده اند و به شما وفادار هستند. این موضوع را در نسخه محتوای خود پررنگ کنید.

با تیم فروش خود صحبت کنید: در مورد سؤالات متداول، نگرانی ها یا شکایات مشتریان خود در مورد محصول یا خدمات خود از تیم فروش سؤال کنید، سپس از آن‌ها بپرسید چه عاملی موجب می‌شود برخی از افراد مردد، به مشتری تبدیل شوند. این موضوع را نیز در نسخه محتوای خود پررنگ کنید

نحوه پیام رسانی خود را آزمایش کنید: از ابزاری مانند Google Optimize برای تست سرفصل‌ها و فراخوان‌های مختلف استفاده کنید تا درک کنید کدام‌یک بیشترین تبدیل را برای شما به ارمغان می ‌آورند.

از داده های سایر کانال‏ها استفاده کنید: پیام‌ها را از لحاظ بیشترین کلیک، باز شدن و غیره در سایر کانال‌های مختلف بررسی کنید و آن را در نسخه وب‌سایت خود قرار دهید.

4. کاهش هزینه های خرید مشتری

جذب مشتری بیشتر یک هدف عالی است. همچنین کسب درآمد بیشتر از مشتریان نسبت به خرید آن‌ها، هدف بالاتری است. هنگامی که کاهش هزینه های جذب مشتری (CAC) جز اهداف اصلی شما است، یکی از پیشنهادهای اصلی، ایجاد محتوای رتبه بندی شده در موتورهای جستجو است. وابستگی به تبلیغات پولی برای دریافت ترافیک محتوای شما به معنای کسب ترافیک برای دومین بار است که موجب توقف هزینه مرتبط با تبلیغ محتوا می‌شود. اگر محتوای شما به طور ارگانیک در موتورهای جستجو رتبه بندی شود، ترافیک پایدار و رایگان کسب خواهید کرد.

کلمات کلیدی بیشتر و بیشتری را رتبه بندی کنید. اگر از محتوای خود ترافیک ارگانیک بیشتری را کسب کنید تعداد مشتریان جدید بالقوه شما بدون بالا رفتن هزینه تبلیغ، افزایش خواهد یافت

5. بهبود شیوه‏ های حفظ و نگهداری مشتری

اغلب بازاریابان، محتوا را به عنوان یک ابزار جذب مشتری می‌شناسند، اما شما می‌توانید از آن به عنوان ابزاری برای افزایش ارزش مادام العمر (LTV) مشتریان خود استفاده کنید. به عنوان مثال، اگر برای یک شرکت نرم افزاری محتوا انجام می‌کنید، باید اطمینان حاصل کنید که محتوای شما دارای اسناد وسیع و مناسب برای پیگیری و پیام‌های درون برنامه است. حتی این امکان را دارید که از محتوای خود برای ارائه نمونه کارها و نکات متمایز که می‌توانند میزان استفاده از محصول را افزایش دهند، استفاده کنید.

در این حالت هدف اصلی بازاریابی محتوا این است که محصول خود را آن‌قدر جذاب کنید که مشتریان شما تصور کنند نمی‌توانند بدون آن زندگی کنند.

اگر در صنعت خدمات فعالیت می‌کنید (مثلاً یک باشگاه ورزشی دارید یا از طریق موسسه خود مالیات افراد را می‏پردازید) می‌توانید از محتوای خبرنامه استفاده کنید تا کسب و کار شما در ذهن مشتریان شما باقی بماند. از محتوای خبرنامه برای ارائه ارزش ماندگار و پایدار استفاده کنید تا مشتریان به برند دیگری فکر نکنند و حتی فکر ترک برند شما به ذهنشان خطور نکند.

در پایان مهم‌ترین نکته این است که با مشتریان خود گفتگو کنید. تا زمانی که شما این کار را انجام ندهید، هیچ شناختی از محتوای مفیدی که باید ارائه دهید نخواهید داشت. پنج ایده تجزیه و تحلیل کلمات کلیدی رقیب که برای کسب ترافیک ارگانیک بیشتر کاربرد دارد، ممکن است نتیجه مشابهی را برای شما نداشته باشد. امکان دارد در حال حاضر افزایش ترافیک هدف مطلوبی برای کسب و کار شما نباشد؛ بنابراین استراتژی‌ها و رویکردهایی را که انتخاب می‌کنید باید ناشی از درک عمیق از اهداف شما و نحوه نمایش برند و کسب و کار شما باشد.

• آیا می‏خواهید  مجموعه نرم افزاری گران‌قیمت یا ابزار freemium بفروشید؟

• آیا می‏خواهید یک کالا را ارائه ‌دهید یا چیز جدیدی را به بازار معرفی‌کنید؟

• آیا نیاز به شناخت بیشتری دارید یا نیاز دارید مشتریان کمتری را از دست بدهید؟

 ابتدا سعی کنید به چنین سؤالاتی پاسخ دهید و سپس استراتژی محتوای مناسب بسیار واضح و روشن را تعیین کنید.