ویژگی یا مزایا: چگونه از بازاریابی محتوا برای افزایش نرخ تبدیل استفاده کنید؟

با صحبت در مورد مزایا و نه ویژگی های محصولات و خدمات می توانید در کمپین های بازاریابی محتوا نرخ تبدیل خود را افزایش دهید. به آخرین باری فکر کنید که یک محصول آنلاین خریداری کردید. شاید به دنبال یک جفت بوت چرمی خزدار، جعبه مداد رنگی ۳۶ عددی و یا آخرین مدل گوشی همراه بودید. سراسر اینترنت را به دنبال یافتن محصول مورد نظر خود جستجو کردید و بعد از مقایسه گزینه ها در آخر تصمیم به خرید گرفتید.

چه چیزی باعث شد که به سراغ آن برند بروید؟

احتمالاً در شرایط برابر، باز هم چیزی وجود داشت که شما را متقاعد کرد دکمه اضافه به سبد خرید را کلیک کنید. محتوای متقاعد کننده می تواند تاثیر قوی بر تصمیم خرید بگذارد. این تأثیر اغلب پنهان است، اما می تواند باعث ایجاد تفاوت بین برندی که در فروش موفق می شود و برندی که رها می شود، گردد. 

در حقیقت یکی از عناصر کلیدی بازاریابی محتوای اثربخش این است که بتوانید با زبان مخاطب خود صحبت کنید. با شناخت نقاط درد، چالش ها، سلیقه ها و علایق آنها می توانید به طور اثربخش در مورد مزایا و منافع محصولات و خدمات خود نسبت به رقبا صحبت کنید. آیا این به معنی معرفی تمام ویژگی های محصولات و خدمات پیشنهادی است؟

خیر، در بازاریابی محتوا موضوع عمیق تر از این حرف هاست. موضوع صحبت کردن در مورد مزایای مورد نظر خریدار بر اساس روانشناسی او است. اجازه دهید این موضوع را بررسی کنیم.

 مزایا در برابر ویژگی ها: تفاوت آنها در چیست: 

به بیان ساده: 

• ویژگی به خصوصیات محصولات و خدمات گفته می شود.

• مزایا به نتیجه و تجربه خریدار از خرید محصول و خدمت گفته می شود.

 با اینکه ممکن است صحبت در مورد تمام ویژگی های محصولات و خدمات ایرادی نداشته نباشد، اما واقعیت این است که مشتریان تنها به خاطر محصول و یا خدمت آن را خریداری نمی کنند. آنها محصول و خدمت را برای کمک به رفع مشکل خود خریداری میکنند.

 به سوال بالا برگردیم. شما مشتاق خرید چکمه برفی، جعبه مداد رنگی و یا تلفن همراه نبودید که فقط کفشی به پا کرده باشید، یک جعبه مداد رنگی خریده باشید و یا یک دستگاه شیک داشته باشید. نه، شما به دنبال محصولی بودید که در زمستان پایتان را گرم نگه دارد، به دنبال یک جعبه مداد رنگی بودید که به کمک آن بتوانید یک شاهکار زیبا خلق کنید و یا به دنبال تلفنی بودید که هر شب بتوانید با مادرتان تماس بگیرید.

 آنچه که شما را به خرید ترغیب کرده بود در واقع جذابیت محصول برای رفع مشکل و این همان چیزی بوده است که شما را متقاعد کرده به دنبال راه حلی باشید و در نهایت خرید کنید. مزایای آشکار و یا پنهان این محصولات با روانشناسی شما صحبت کرده اند و به اندازه کافی متقاعد کننده بودند که شما آن برند را به برندهای دیگر ترجیح دهید.

 مزایا و مبانی روانشناسی خرید در بازاریابی محتوا

شاید بگویید «من پیش از خرید مزایا را سبک سنگین کرده بودم. تنها می دانستم به دنبال چیزی هستم.». باید بدانید که این اتفاق همیشه آگاهانه رخ میدهد. در حقیقت جادوی محتوا این است که مستقیماً با روانشناسی خرید شما در سطح ناخودآگاه صحبت می کند.

 روانشناسی قدرتمند است 

 قدرتمند ترین برند های دنیا در جهان با استفاده از کلمات درست به روش درست و در زمان درست بر روانشناس خرید مشتری مسلط می شوند. به عنوان مثال: شعار برند نایک «تنها انجام بده» بسیار ساده است. اما مضمون این شعار این است که اگر شما محصولات آن را خریداری کنید به فردی فعال تر تبدیل می شوید که کارها را بهتر انجام می دهد و یک زندگی سالم را دنبال می کند.

تمامی این مضامین تنها در سه کلمه ساده منتقل شده است. شما نیز می توانید با شناخت افکار مخاطب در بازاریابی خود تاثیر مشابه ایجاد کنید. دلیل آن این است که خریداران تصمیمات خود را بر اساس آنچه برایشان سودمند است می گیرند. خریداران خود محور هستند. 

خریداران خود محور هستند

 در تحقیقی که توسط دانشگاه کرنل انجام شد نشان داد که مالکان و خریداران اغلب در ارزیابی خود از محصولات و خدمات مشابه نیستند. یافته ها نشان داد که بین آنچه که خریدار به دنبال آن است و آنطور که کسب و کارها در مورد مزایای محصولات و خدمات خود صحبت می کنند شکاف وجود دارد.

 اگر خریداران قویا تحت تاثیر مزایای ضمنی محصولات و خدمات قرار داشته باشند آنگاه کسب و کارها و بازاریابان به نحو خوبی می توانند در مورد مزایای محصولات در برابر ویژگیها صحبت کنند. اگر شما نیز می خواهید کمپین بازاریابی محتوا به راه بیندازید آن را باید به این روانشناسی آگاه باشید.

چگونه متوجه شوید خواسته مخاطبان چیست؟

شما از قبل می دانید که محصول و یا خدمت شما چه کاری انجام می دهد و احتمالاً زمان زیادی را صرف انتقال این موضوع به مخاطب هدف خود از طریق کمپین های بازاریابی محتوا و محتوای وب سایت کرده اید. اما ممکن است از این نکته غافل شده باشید که واقعا مخاطبان شما به دنبال چه هستند. 

 حرف زدن تنها کافی نیست، زیرا زبانی که ما استفاده میکنیم همیشه زبان مخاطب نیست. ما تمام روز می توانیم در مورد رتبه بندی کلمات کلیدی صحبت کنیم، اما اگر مخاطب به دنبال مشتری بیشتر است بنابراین مزایای حاصل از خدمات ما تفسیر دیگری در بردارد. بنابراین لازم است که از طریق تحقیق خواسته ها و نیازهای واقعی مخاطب را دریابیم.

 نکته: با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید و افرادی را شناسایی کنید که با مشخصات کسانی که ممکن است به خدمات شما علاقه مند باشند مشابه باشند.

1. گام اول: سوال کنید

اگر شما دارای پایگاه مشتری یا مخاطب هستید از آنها بپرسید که در هنگام خرید محصولات به دنبال چه مزایایی هستند؟ می توانید به طور مستقیم با آنها تماس بگیرید، در رسانههای اجتماعی یک پست قرار دهید و یا از طریق کمپین ایمیل بازخورد آنان را به دست آورید. 

سعی کنید از دادن پیشنهاد به آنها خودداری کنید، زیرا شما به دنبال جواب از زبان آنها هستید. بعد از این که پاسخ های آنان را جمع آوری کردید، نگاهی به آنها بیندازید و در زمان نوشتن محتوا از آنها استفاده کنید. 

2. گام دوم: نظرسنجی

یکی از روش های دیگر برای پرسیدن خواسته مخاطبان این است که به کمک سوال های رایج تحقیق از آنها نظرسنجی کنید. شما می توانید به کمک فرم های گوگل و یا دیگر قالب های نظرسنجی این کار را انجام دهید. حتماً با افرادی که قبلا از شما خرید نکردند تماس بگیرید.

پاسخ های مشتریان میتوانند جانبدارانه باشد و نتیجه نظرسنجی را تغییر دهد. در زیر می توانید از برخی از این سوال ها استفاده کنید:

• بزرگترین چالش شما هنگام یافتن محصول مورد نظر چه بوده است؟

• راه حلی که برای غلبه بر این چالش امتحان کردید چه بوده است ؟

• چه چیز راه حل را دوست نداشتید؟

• انتظار دارید چه چیزی از این محصول و یا خدمت به دست آورید؟

به عنوان مثال، اگر شما خدمات سئو ارائه می دهید سوالات شما می تواند چیزی مانند زیر باشد:

• بزرگترین چالش شما در سئو چیست؟

• سه راه حلی که برای غلبه بر این مشکل امتحان کردید چه بوده است؟

• چه چیز راه حل را دوست نداشتید؟ 

• مزیت اولیه که از خدمات سئو انتظار دارید چیست؟

در اینجا باید پاسخ های آنان را به زبان خودشان ثبت کنید و تا زمان نوشتن محتوا و یا راه اندازی کمپین بازاریابی محتوا آن را در جایی ذخیره کنید. 

3. گام سوم: شفافسازی

مطمئن نیستید که منظور فرد از پاسخ هایش چه بوده است؟ در اینجا شفافیت بیشتر درخواست کنید. هرچه اطلاعات بیشتری داشته باشید بهتر است. نکته کار درک افکار مخاطب از چالش ها و مزایایی است که آنها از خرید محصول و خدمت انتظار دارند. 

4. گام چهارم: به حساب آورید.

احتمال دارد پاسخ های متفاوت از افراد مختلف به دست آورید، اما ممکن است شباهت هایی نیز بین آنها بیابید. اگر یک سرنخ مشترک بین تمام پاسخ ها یافتید، باید به آن توجه کنید. فهرستی از رایج ترین پاسخ ها تهیه کنید. این پاسخ ها قطعاً مواردی هستند که شما باید در کمپین های بازاریابی محتوا از آنها استفاده کنید. همینطور به زبانی که آنها استفاده میکنند توجه کنید. شما باید زبان آنها را در محتوای خود به خوبی بگنجانید. 

5. گام پنجم :ثبت کنید

پس از انجام نظرسنجی و جمعآوری پاسخ ها، اکنون فهرستی از خواسته ها و چالش های مخاطبان در دست دارید. لازم است این اطلاعات را همیشه در دسترس قرار دهید تا مجبور نباشید هنگام راه اندازی کمپین جدید از حافظه خود مدد بجویید.  استفاده از زبان دقیق مخاطب اهمیت دارد و همین طور توجه به مزایای کلیدی که مخاطبان به دنبال آن هستند و نه آنچه که شما فرض می کنید مخاطبان به دنبال آن هستند.

چگونه از مزایا در بازاریابی محتوا استفاده کنیم؟

اکنون زمان آن است که محتوای وبسایت خود را تغییر دهید و در کمپین بازاریابی محتوا به جای استفاده از ویژگی های محصولات و خدمات در مورد مزایای آنها صحبت کنید. این کار می تواند به سادگی شامل ویرایش جزئی در محتوای بازاریابی و یا بازنگری کامل در محتوایی باشد که از ویژگی ها بسیار صحبت کرده است.

 هدف در اینجا نوشتن نسخه ای است که به طور مستقیم با مخاطب صحبت کند و آنان را ترغیب به خرید محصولات و خدمات شما کند. با این کار شما می توانید انتظار داشته باشید که در صفحات مهم تبلیغات و همینطور کمپین های بازاریابی محتوا نرخ تبدیل را افزایش دهید. 

 محتوای وب سایت خود را ویرایش کنید 

 اولین مکان برای شروع وب سایت است. اینجا مکان اصلی است که شما ترافیک را به مشتریان و مشتریان جدید تبدیل می کنید. بسیاری از وب سایت ها از زبان ویژگی ها استفاده می کنند، زیرا فکر می کنند هر چه ویژگی بیشتر نسبت به رقبای خود اضافه کنند می توانند مخاطبان را بیشتر به خرید محصولات و خدمات جلب کنند.

با این حال این زبان ارتباط کمتری با نتایجی که بازدیدکننده به دنبال آن است برقرار می کند و کار چندانی برای خرید محصول و یا خدمت مورد انتظار انجام نمی دهد. بنابراین شما باید محتوای خود را به زبان مخاطب خود بنویسید و شرط آن این است که تحقیقات مخاطب را انجام داده باشید. 

 به عنوان مثال، اگر شما ارائه دهنده خدمات سئو محلی هستید و متداول ترین پاسخ به این پرسش که «مزیت اولی که از کارشناسان سئو محلی انتظار دارید چیست؟» رسیدن به مشتری بیشتر است، آنگاه باید محتوای خود را از شکل زیر:

« امیدواریم به کمک سئو محلی ترافیک بیشتری به دست آورید.» 

 به محتوای زیر تغییر دهید:

«امیدواریم به کمک سئو محلی مشتری بیشتری به دست آورید.» 

 همچنین شما می توانید با تفسیر جدید عبارتی مانند «چالش در جذب مشتری جدید» به زبان مخاطب صحبت کنید، به این صورت که «به کمک سئو محلی قادریم مشتریان باکیفیت به سایت شما جذب می کنیم.»

 در اینجا شما از زبان خود مخاطب برای ارتباط با او استفاده کرده اید و در مورد محصولات و مزایایی که آنها از شما انتظار دارند صحبت کرده اید. همگی آنها بر مبنای آنچه که قبلاً به شما گفته است قرار دارد. 

 کمپین بازاریابی محتوا دقیق تنظیم کنید 

کمپین بازاریابی محتوا فرصتی برای ارائه مزایای محصولات و خدمات است.  در کمپین های بازاریابی ایمیل شما می توانید عناوینی جذابی بنویسید که در مورد مزایای مورد نظر مخاطب صحبت کند. به عنوان مثال: «چگونه به مشتری بیشتر دست یابید» و «آیا به مشتری نیاز دارید، سئو محلی را امتحان کنید.» 

در تبلیغات پرداختی نیز می توانید به همین شکل از زبان مخاطب در فراخوان عمل و تبلیغات استفاده کنید. یک فراخوان عمل به شکل «مشتری به دست آورید» می تواند موثرتر از «ترافیک به دست آورید» باشد. در این نوع فراخوان عمل از قبل می دانید که مخاطب شما به دنبال مشتری است و نه ترافیک. 

 از طرف دیگر، در پست های رسانه های اجتماعی نیز می توانید در بخش کپشن ها توصیف بیشتری از مزایای محصولات و خدمات شرکت ارائه دهید. به جای صحبت کردن در مورد ویژگی های محصولات باید در مورد مزایای محصول صحبت کنید.

 محتوای جذاب برای وبلاگ بنویسید

در پایان شما میتوانید در مقالات وبلاگ خود مجددا در مورد مزایای محصولات صحبت کنید.  اگر می دانید که مخاطب شما به دنبال یک مزیت خاص است، مقالهای به آن اختصاص دهید و در قسمت پایانی مقاله در مورد مزایایی که دقیقا مخاطب به دنبال آن است صحبت کنید.

به عنوان مثال، نوشتن یک مقاله کامل در مورد مزایای حاصل از ترافیک سئو (SEO traffic) محلی کاری بیهوده است، در حالی که میدانید مخاطب شما به دنبال مشتری بیشتر است و نه ترافیک. در عوض این کار، محتوایی با عنوان «۱۰ روش برای دستیابی به مشتری بیشتر با سئو محلی» و یا «چگونه بازدیدکنندگان را به مشتری پرداخت کننده تبدیل کنیم» بنویسید.

اینگونه محتوا برای مخاطب هدف شما موثرتر خواهد بود. همینطور چالشی که مخاطب بیان می کند استراتژی محتوای شما را تعیین می کند. اگر نگرانی اصلی مخاطب به دست آوردن مشتری جدید است، از کلمات کلیدی هدف مانند جذب مشتری بیشتر و یا استراتژی های تولید لید به جای کلمات کلیدی چگونه ترافیک به دست آوریم و یا چگونه رتبه بندی سئو را افزایش دهیم استفاده کنید. 

ویژگی بازنده است، مزایا تبدیل می کند 

 صحبت در مورد مزایایی که محصولات و خدمات به همراه دارند بیشتر از ویژگی ها می توانند نرخ تبدیل را افزایش دهد. مشتریان و خریداران بالقوه اساساً به این موضوع توجه می کنند که چگونه شرکت شما می تواند به رفع مشکل آنها کمک کند.اگر بتوانید بر این مبنا با آنها ارتباط برقرار کنید، از رقبای خود که تنها به صحبت درباره ویژگی های محصولات و خدمات خود بسنده می کنند پیشی می گیرید.

 به این ترتیب مخاطب شما درمیابد که نه تنها محصولات و خدمات شما می تواند مشکل آنها را حل کند بلکه از اینکه با زبان آنها صحبت کرده اید اعتماد زیادی به شما به دست می آورد. این امر در بلندمدت باعث ایجاد مشتریان وفاداری میشود که برای سال ها به سراغ شما می آیند. آیا زمان آن نیست که کمپین بازاریابی محتوای خود را تغییر دهید تا به زبان مخاطب تبدیل شود؟